三重県津市にある、昔ながらのお惣菜店「フードショップヒライ」。
ボリューム満点のお弁当や手作りのお惣菜、フルーツサンドなどが驚くほどリーズナブルな価格で販売されており、開店前から行列ができる人気店です。
そんなフードショップヒライが、2026年10月18日放送の『情熱大陸』で紹介されます。
実は、このお店が注目されるようになった背景には、孫の多田良平（ただ・りょうへい）さんによるSNS戦略がありました。
多田さんは、もともと名古屋や東京のIT企業で働いていたという、ちょっと意外な経歴の持ち主。
家業に戻った当時は閉店の危機にあったお店を、Instagramを活用して人気店へと成長させてきました。
しかも、人気の秘密はおいしそうなお惣菜だけではありません。
おじいちゃんの職人技、お母さんの「やらかし動画」、5歳の姪っ子による元気いっぱいの商品紹介など、家族一人ひとりの個性がSNSで大人気になっているんです！
今回は、多田良平さんの経歴や帰郷した理由、家業を救ったSNS戦略、そして写真家としての活動について詳しく紹介します！
フードショップヒライの孫・多田良平の経歴
幼い頃からパソコンが得意！IT企業でプログラマーに
フードショップヒライのSNSを担当しているのが、店主・平井外澄（ひらい・はずみ）さんの孫にあたる多田良平さんです。
多田さんは1989年、三重県津市生まれ。
地元の津工業高等学校を卒業後、名古屋にあるIT系の専門学校へ進学しました。
その後は名古屋のITベンチャー企業でプログラマーとして働き、さらに東京のIT企業でも勤務していたそうです。
現在はInstagramの動画撮影や編集、ライブ配信などを手がけていますが、もともとIT業界で働いていたと聞くと納得ですね！
ちなみに、多田さんは写真家としても活動しています。
動画の撮影や編集、写真を使った情報発信など、これまで培ってきた技術が現在のお店のSNS運営にも生かされているのでしょう。
ただし、IT企業時代にSNS運用を担当していたかどうかは確認できていません。
IT企業出身だから最初からSNSが得意だった、というわけではなさそうです。
実際、お店のInstagramを始めてからも、試行錯誤を重ねていたことが分かりました。
2016年に三重県へ帰郷！きっかけは祖父のレジ打ちミス
多田さんが家業を手伝うようになったのは、2016年11月のこと。
当時は神奈川県で生活していた多田さんですが、家族から帰郷を求められたそうです。
その理由が、なんとおじいちゃんのレジ打ちミス！
高齢になった祖父・外澄さんが、1万円札と5千円札のお釣りを間違えることが増えていたのだとか。
家族としては、このままおじいちゃんに任せておくのは心配だったのでしょう。
多田さん自身は神奈川県での生活を続けたい気持ちもあったそうですが、家業を手伝うために地元へ戻ることを決めました。
ところが、帰郷して目にしたお店の状況は、想像以上に厳しいものだったようです。
当時のお客さんは70〜80代の常連客が中心。
雨の日や寒い日には客足が遠のき、お惣菜を値引きしても売れ残ってしまうことがあったそうです。
現在よりも少ない量しか作っていなかったにもかかわらず、売り切ることが難しい状態でした。
フードショップヒライは1948年に鶏肉専門店として創業し、その後は地域のスーパーとして親しまれてきたお店。
しかし、近隣に大型店が進出したことなどもあり、経営は厳しくなっていました。
そんな状況から、家族はお店のあり方を見直し、お惣菜やお弁当、スイーツを中心とした営業へと転換していきます。
そして、多田さんが新たな集客方法として力を入れたのが、Instagramだったのです。
多田良平が家業を救ったSNS戦略とは？
2019年にInstagram開始！最初は商品写真で苦戦
多田さんがお店のInstagramを始めたのは、2019年3月。
もっと多くの人にフードショップヒライを知ってもらいたいという思いから、情報発信を始めました。
当初は、お惣菜やお弁当などの商品写真を中心に投稿していたそうです。
写真家としても活動している多田さんですから、商品の魅力を写真で伝えることには自信があったのかもしれません。
ところが、きれいな商品写真を投稿しても、期待していたほどの反響は得られませんでした。
そこで多田さんは、発信する内容を大きく変えることにします。
注目したのは、商品そのものではなく、商品を作っている家族の姿でした。
どんな人が、どんな思いで料理を作っているのか。
それを動画で伝えれば、お店にもっと親しみを持ってもらえるのではないかと考えたのです。
この発想の転換が、フードショップヒライの人気を大きく変えることになりました。
転機は家族の動画！祖父のねぎま作りが大反響
多田さんが最初に動画の主役に選んだのは、祖父の外澄さんでした。
当時の人気商品だった「鶏のねぎま串」を、外澄さんが1本ずつ手作りする様子を撮影。
約10秒という短い動画でしたが、5万回以上再生される大きな反響があったそうです。
さらに、この動画が投稿されてから約2か月後には、Instagramのフォロワー数が1万人を突破しました。
きれいに盛り付けられた料理の写真も魅力的ですが、実際に作っている姿を見ると、また違った親近感が湧きますよね。
長年お店を支えてきたおじいちゃんが、黙々とねぎまを作る姿。
そこには、商品写真だけでは伝えきれない魅力があったのでしょう。
この成功をきっかけに、多田さんはほかの家族にも動画出演をお願いするようになります。
そして、個性豊かな家族が次々と人気者になっていったのです！
母親の「やらかし動画」が人気！嘘泣きから始まる謝罪が名物に
フードショップヒライのInstagramで、特にインパクトがあるのが、多田さんのお母さん・佐栄子さんです。
佐栄子さんは、動画では「母親」と紹介されており、今では「やらかし動画」の常連！
そもそも、やらかし動画が人気になるきっかけの一つとなったのは、チキンロールの調理ミスでした。
ある日、佐栄子さんがチキンロールを予定より1時間も長く煮込んでしまい、色が真っ黒になってしまったそうです。
味は通常より濃くなったものの、品質に問題はなかったため、その理由を正直に説明する動画を投稿。
すると、なんと797万回再生という大反響に！
それ以来、失敗が起きるたびに事情を説明する「やらかし動画」が、人気シリーズになりました。
しかも、この動画が面白いのは、失敗の内容だけではありません。
お母さんが嘘泣きのようなしぐさをしてから、やらかした内容を説明するんです（笑）。
例えば、過去にはこんな失敗も。
抹茶ロールケーキを作る際、生クリームに小豆を混ぜ忘れてしまい、後から小豆をのせて販売したことがありました。
また、小豆サンドを2個しか作れなかった日に、そのうち1個をお母さん自身が食べてしまったことも！
パンの形が崩れていたため売り物にならないと判断したそうですが、本当に売れない状態だったのか、ほかの人は確認していなかったようです。
そのときの動画がこちら！
「お母さん、それは本当につまみ食いじゃないんですか？！😂」
と思わずツッコミたくなってしまいます（笑）。
もちろん、失敗を隠さず説明することは、お客さんへの大切な情報提供でもあります。
でも、それを深刻になりすぎず、家族らしいユーモアで伝えているところが、このお店の面白さなのかもしれません。
私も動画を見ていて、
「やらかした商品、逆に気になる！たくさん余っていたら買って応援したくなるかも！」
と思ってしまいました。
実際、佐栄子さんも取材で、最初は動画出演が恥ずかしかったものの、お客さんから声をかけられるようになり、楽しくなってきたと話しています。
失敗を隠すのではなく、家族の個性として発信する。
それが、お店を応援したくなる気持ちにもつながっているのではないでしょうか。
5歳の姪・櫻子ちゃんも大活躍！「これがヤバイ！」で商品紹介
フードショップヒライのInstagramには、もう一人、かわいらしい人気者がいます。
それが、多田さんの姪にあたる櫻子（さくらこ）ちゃんです。
2026年の取材時点で5歳の櫻子ちゃんは、おすすめの商品を元気いっぱいに紹介しています。
特に印象的なのが、
「これがヤバイ！これがヤバイ！」
と言いながら商品をアピールする姿！
実は櫻子ちゃん、もともとお店の動画を見ていて、自分も出演したいと多田さんにアピールしたのだそうです。
出演を始めたのは3歳頃。
最初はうまくセリフを言えないこともあったそうですが、少しずつ上達し、今ではすっかりお店の人気者に。
動画には「ドーン！うまい！」という決めゼリフもあるそうです。
さらに、櫻子ちゃんは動画出演だけでなく、お客さんに買い物カゴを渡すお手伝いもしています。
本人もお店のお手伝いが楽しいようで、大きくなっても手伝いたいと話しているのだとか。
かわいいですね！
櫻子ちゃんの成長を楽しみにしている常連客もいるそうで、通っている幼稚園の先生や園長先生までお店に来てくれるようになったそうです。
おじいちゃん、お母さん、櫻子ちゃん。
それぞれに個性があって、動画を見ているうちに、なんだか家族みんなに親近感が湧いてきます。
「今日は誰がいるかな？」「実際に会ってみたいな！」
と思ってしまうのも、フードショップヒライのSNSの魅力ですね。
閉店危機から行列店へ！売上は以前の数倍に
家族の動画が人気になった結果、フードショップヒライには大きな変化が起こりました。
以前はお惣菜を値引きしても売れ残ることがあったお店が、現在では開店前から行列のできる人気店に！
2026年の取材では、開店を待つお客さんが50〜100人ほど並び、開店から約30分でお惣菜やお弁当の7割近くが売り切れたと紹介されています。
さらに、多田さん本人によると、売上は以前と比べて数倍に増加したそうです。
Instagramのフォロワー数も、2026年10月時点で5万6,000人に達していました。
ただし、ここまでの成長はSNSだけによるものではありません。
大型店との差別化を図るため、お惣菜やお弁当を中心とした商品構成へ転換したことや、手頃な価格、週3日の営業スタイルなど、さまざまな工夫も重なっています。
その中でも、多田さんのSNS発信は、お店を知ってもらうための大きな力になったのでしょう。
そして、もう一つ注目したいのが、お客さんと家族の距離の近さです。
動画を見たお客さんから声をかけられたり、家族と一緒に写真を撮りたいとお願いされたりすることもあるそうです。
商品を買いに来るだけでなく、お店で働く家族に会うことも楽しみの一つになっているのかもしれません。
多田さんは、家族の自然な姿を動画にすることで、商品だけでは伝えられないお店の魅力を届けているんですね。
多田良平は写真家「ふがまるちゃん」としても活動！
写真を始めたきっかけは江の島の風景
多田良平さんには、もう一つの顔があります。
それが、三重県の風景を撮影する写真家「ふがまるちゃん」です。
ちょっとかわいらしい名前ですよね！
ただし、「ふがまるちゃん」という名前の由来については、本人が明確に説明している情報を確認できませんでした。
多田さんが写真に興味を持ったきっかけは、関東で暮らしていた頃に見た江の島の風景だったそうです。
海や川が好きだった多田さんは、休日になるとカメラを持って出かけるようになりました。
その後、三重県へ戻り、2017年2月から地元の風景を本格的に撮影し始めます。
最初に撮影したのは、鳥羽展望台から見た景色だったそう。
地元に戻ったことで、三重県の自然の美しさを改めて発見したのかもしれませんね。
三重県の魅力を発信！写真集の出版や地域PRにも貢献
多田さんは「ふがまるちゃん」として、三重県各地の美しい風景をSNSで発信しています。
これまでに『三重のええとこ写真集』を出版したほか、三重県の写真素材を提供する「三重フォトギャラリー」の運営にも携わっています。
さらに、2025年の大阪・関西万博では、関西パビリオンの三重県ブースに写真を無償提供したことも、津市の公式サイトで紹介されていました。
2025年6月時点で、写真家としてのX・Instagram・Threadsの総フォロワー数は15万人以上。
お店のSNSとは別に、写真家としても多くの人から支持されているんですね。
そして、フードショップヒライの店内には、多田さんが撮影した三重県の風景写真も飾られています。
その写真をきっかけに、お客さんとの会話が生まれることもあるそうです。
写真家としては三重県の魅力を発信し、お店では家族の魅力を発信する。
どちらの活動にも、身近な場所や人の魅力を見つけ、それを多くの人に届けるという共通点があるように感じます。
まとめ
今回は、フードショップヒライの孫・多田良平さんの経歴や、家業を救ったSNS戦略について紹介しました。
多田さんは、名古屋や東京のIT企業で働いた後、2016年に家業を手伝うため三重県へ帰郷。
当時は経営が厳しかったお店をもっと多くの人に知ってもらおうと、2019年からInstagramでの発信を始めました。
最初は商品写真が中心でしたが、家族の調理風景や日常を動画で紹介するようになってから大きな反響を呼び、現在では行列のできる人気店となっています。
中でも、おじいちゃんのねぎま作り、お母さんのやらかし動画、櫻子ちゃんの商品紹介などは、家族それぞれの魅力が伝わる人気コンテンツです。
私もInstagramを見ていて、おいしそうなお惣菜はもちろん、個性豊かな家族に実際に会ってみたくなりました！
多田さんがSNSを通じて届けているのは、商品の魅力だけではなく、家族が営むお店の温かさそのものなのかもしれません。
これからも、フードショップヒライの家族がどんな楽しい動画を見せてくれるのか楽しみですね！
参考資料
この記事は、以下の取材記事や公式情報を参考に作成しました。
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